構(gòu)建品牌資產(chǎn)這是一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)和路徑，它所帶來(lái)的回報(bào)絕對(duì)不是短期能看出來(lái)的，它就像是一個(gè)長(zhǎng)期的價(jià)值投資，只要保持長(zhǎng)期持有，它定會(huì)給你帶來(lái)回報(bào)。

2019年的大環(huán)境經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)，所有人都確定的一件事是，生意并不好做，但你要看懂市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心是什么，一句話就可以說(shuō)明白：有品牌的消費(fèi)品，比沒(méi)有品牌的機(jī)會(huì)大的多，活得好很多。

良好的品牌樹立有助于：提高企業(yè)自身的知名度、使其產(chǎn)品擁有更好的銷售渠道、收獲更多忠實(shí)的用戶、提高企業(yè)自身在市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

在諸多品牌建設(shè)的案例中，尤其是對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)而言，是否有著可供借鑒的范本和路徑呢？

擁有一百多年歷史的可口可樂(lè)，在近50年內(nèi)就曾經(jīng)三次“變臉”；風(fēng)靡全球的快餐巨頭麥當(dāng)勞也曾先后換標(biāo)，并且取得巨大成功。

無(wú)論是變臉還是換標(biāo)，企業(yè)都是希望通過(guò)對(duì)品牌的重塑與再造來(lái)延續(xù)品牌和提升品牌，使之更具活力、適應(yīng)力和競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)然，品牌重塑失敗的例子也并不少見，因?yàn)槠放浦厮苁≈苯訉?dǎo)致整個(gè)品牌業(yè)務(wù)一蹶不振的案例也比比皆是。

但可以肯定的是，無(wú)論品牌重塑的風(fēng)險(xiǎn)有多大，依然擋不住一大批傳統(tǒng)企業(yè)重塑品牌的決心。因?yàn)檎l(shuí)都知道，在"互聯(lián)網(wǎng)＋"浪潮的沖擊之下，傳統(tǒng)企業(yè)若是不主動(dòng)奮起改變，那只能是坐以待斃，所以，就算困難重重，品牌重塑也一定勢(shì)在必行。

那么，對(duì)于決心品牌重塑的傳統(tǒng)企業(yè)而言，究竟是否有可借鑒的路徑呢？在重塑的過(guò)程中，如何避免失敗呢？波司登的品牌重塑，或者正是這樣一個(gè)絕佳的案例。

波司登是一個(gè)特別突出的例子，從一個(gè)“老牌、便宜、質(zhì)量還行、千元上下”的老品牌，它敏感的發(fā)現(xiàn)了品牌的勢(shì)能已經(jīng)不足。有一個(gè)具體的現(xiàn)象是，波司登的男裝曾經(jīng)花巨資在英國(guó)的牛津街建立了一個(gè)規(guī)模龐大的門店，但因?yàn)闆](méi)有很好的品牌背書，這種千里走單騎的經(jīng)營(yíng)努力失敗了……

這以后，才有我們見到的全面對(duì)標(biāo)加拿大鵝、請(qǐng)國(guó)際頂級(jí)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)聯(lián)名款，請(qǐng)好萊塢明星代言、做萬(wàn)元高端極地服裝……而這一切努力又通過(guò)分眾的品牌引爆擊穿了用戶的心智，使得大量的波司登線下店出現(xiàn)了多年不見的顧客擁堵的潮流。

為什么老品牌能夠如此“輕易”地完成品牌升級(jí)，其實(shí)最重要的不是進(jìn)行了什么微觀的品牌操作，而是如何把這些品牌重塑的信息分發(fā)出去，在傳播日益碎片化、粉塵化、油膩化、變異化的當(dāng)下，品牌重塑的核心絕不是制造更多的品牌碎片，而是盡可能的在粉塵中如何叩擊主流人群的心扉。

相反，如果一個(gè)品牌長(zhǎng)期沒(méi)有重大的品牌事件，不能進(jìn)入核心人群的心智，即使它擁有很大的存量，仍然會(huì)面臨品牌老化和邊緣化的問(wèn)題，因?yàn)?，中?guó)制造實(shí)在是太強(qiáng)大了，任何一個(gè)品牌都有無(wú)數(shù)種替代選擇——打造唯一其實(shí)是打造認(rèn)知唯一，這仍然需要核心的品牌引爆設(shè)施。

品牌成為核心競(jìng)爭(zhēng)力，新老品牌爭(zhēng)煥新

時(shí)代在變當(dāng)下主要的消費(fèi)群體在變、消費(fèi)理念和方式也在變，當(dāng)然企業(yè)的業(yè)務(wù)也跟著有了新的擴(kuò)展，所面對(duì)的客戶、市場(chǎng)以及營(yíng)銷等諸多方面必然面臨改變，如此一來(lái)，原有的品牌定位必然需跟隨進(jìn)行調(diào)整。

對(duì)此，TCL集團(tuán)品牌管理中心副總經(jīng)理、TCL文化傳媒有限公司副總經(jīng)理張曉光如是說(shuō)：「品牌的轉(zhuǎn)型就是為企業(yè)轉(zhuǎn)型服務(wù)的?！?/span>

張曉光的話可謂一語(yǔ)中的，TCL的品牌重塑計(jì)劃也正是響應(yīng)TCL的企業(yè)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。在企業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，其品牌的形象和資產(chǎn)是一個(gè)不斷積淀的過(guò)程。一旦企業(yè)開始了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，那么品牌價(jià)值、品牌主張等多維度的刷新也就勢(shì)在必行。

品牌建設(shè)團(tuán)隊(duì)必須根據(jù)不同的傳播環(huán)境，針對(duì)不同的消費(fèi)受眾特點(diǎn)，用不同的媒體介質(zhì)和通路，以相應(yīng)的傳播語(yǔ)言和消費(fèi)者們建立關(guān)聯(lián)，讓他們重新認(rèn)識(shí)品牌，最終推動(dòng)企業(yè)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的完成。

在2015年初，為了響應(yīng)集團(tuán)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，TCL品牌團(tuán)隊(duì)將2015年定位為“品牌重塑元年”。為此，TCL品牌團(tuán)隊(duì)全面開花，開展了一系列品牌重塑、消費(fèi)者關(guān)系重構(gòu)的活動(dòng)，不斷豐富品牌內(nèi)涵，打造與用戶溝通的全新品牌形象。

與此同時(shí)，為了更好地與年輕一代溝通，TCL集中發(fā)力娛樂(lè)營(yíng)銷和體育營(yíng)銷，以精準(zhǔn)的內(nèi)容撬動(dòng)巨量的輿論市場(chǎng)，最終達(dá)到刷新品牌形象、重塑品牌內(nèi)容的目的。

“效果可見”，真的有“效果”么？

為什么營(yíng)銷預(yù)算的增幅越來(lái)越高，BAT和頭條、抖音、快手這樣的企業(yè)越來(lái)越賺錢，但越來(lái)越多的品牌主卻感到，這些流量廣告偶爾有偉哥的效果，但不僅藥不能停，成本越來(lái)越高，而且價(jià)格越來(lái)越難守住盈利線，而生意越來(lái)越難做呢？

很意外的，是一個(gè)國(guó)際品牌為我們找到了答案。這個(gè)品牌就是大名鼎鼎的阿迪達(dá)斯。

阿迪達(dá)斯的全球媒介總監(jiān)SimonPeel表示：過(guò)去這些年，阿迪過(guò)度投資了數(shù)字和效果（digital&performance）渠道，進(jìn)而犧牲了品牌建設(shè)。文中還提供了異常精確的數(shù)字：77%的預(yù)算在效果，23%在品牌。

“過(guò)度投資”這個(gè)詞聽上去好像不太嚴(yán)重。但你要知道，阿迪達(dá)斯每年在營(yíng)銷上的預(yù)算投放大概將近20億歐元左右，就算只是錯(cuò)配20%，這也是阿迪達(dá)斯30億人民幣買的教訓(xùn)。阿迪達(dá)斯自己找出的答案是，錢花了，但沒(méi)有花在能真正建設(shè)品牌力并能長(zhǎng)期累積價(jià)值的地方。

這里面有方法論上的問(wèn)題，比如阿迪的案例分析中，資深業(yè)者提出一個(gè)重要的觀點(diǎn)，就是絕大多數(shù)數(shù)字媒體在評(píng)估效果是會(huì)以“最后一次點(diǎn)擊”，也即導(dǎo)致購(gòu)買的這次點(diǎn)擊來(lái)計(jì)算效果——但更深入的研究表明，在這次至關(guān)重要的點(diǎn)擊之前，一個(gè)用戶至少需要20次以上的與品牌的接觸溝通才能產(chǎn)出最后一次關(guān)鍵性結(jié)果，而且很多互動(dòng)是非數(shù)字式的，而是傳統(tǒng)式的。

但更深層次的，是一種人們對(duì)于流量廣告的理解不夠深入造成的，在“新的就是好的”、“互聯(lián)網(wǎng)思維”、“碎片是王道”等刻板印象的影響下，人們開始追求短期效果帶來(lái)的快感，卻忘了越追求短期效果，就越容易放棄長(zhǎng)期品牌建設(shè)。

最終的結(jié)果，是價(jià)格戰(zhàn)促銷戰(zhàn)打出了銷量，卻打垮了自己的毛利率，而流量廣告投入越來(lái)越大，最終為流量平臺(tái)打工，卻遺落了品牌的長(zhǎng)期建設(shè)。

長(zhǎng)期的品牌建設(shè)，才是企業(yè)長(zhǎng)久之計(jì)

企業(yè)的品牌形象應(yīng)該從屬于品牌戰(zhàn)略，而品牌戰(zhàn)略更是從屬于企業(yè)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。因此，當(dāng)企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)生了大的變化，希望外界對(duì)其重新認(rèn)識(shí)的時(shí)候，企業(yè)品牌形象的升級(jí)就是再自然不過(guò)的事情了。

今天，我們用一家老牌歐洲工業(yè)集團(tuán)的品牌形象提升案例，來(lái)看看B to B企業(yè)如何長(zhǎng)期建設(shè)品牌。

ThyssenKrupp （蒂森克虜伯）是一家來(lái)自德國(guó)的多元化工業(yè)集團(tuán)。材料業(yè)務(wù)是集團(tuán)的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，分布在全球近80個(gè)國(guó)家和地區(qū)的大約15.5萬(wàn)名員工專注于為全球的可持續(xù)發(fā)展提供高品質(zhì)的產(chǎn)品、智能的工業(yè)流程和服務(wù)。蒂森克虜伯?dāng)y手客戶共同研發(fā)在“材料”、“機(jī)械”和“工程”領(lǐng)域的全面解決方案，以迎接未來(lái)挑戰(zhàn)。2019年，蒂森克虜伯以508億美元銷售收入位居世界500強(qiáng)第215 名。

2015年11月19日，蒂森克虜伯宣布啟用全新的品牌形象logo，新品牌將蒂森克虜伯所代表的含義濃縮在全新的logo、口號(hào)以及色彩中。

考慮到BtoB企業(yè)的特點(diǎn)，結(jié)合德國(guó)工業(yè)企業(yè)一貫的低調(diào)作風(fēng)，蒂森克虜伯同樣采用的是不大規(guī)模廣告的策略。除集團(tuán)旗下所有產(chǎn)品將統(tǒng)一換上新logo外，對(duì)于替換原先集團(tuán)形象的考慮，是根據(jù)公司的財(cái)務(wù)狀況逐步推廣新品牌新形象。

譬如在服務(wù)車輛、物流使用的卡車等，待表面涂裝老化時(shí)重新更換新的logo和色彩，對(duì)于辦公用品、工作服等消耗品，均在其自然淘汰時(shí)再更換新的logo。蒂森克虜伯計(jì)劃新品牌落地投入為數(shù)百萬(wàn)歐元。

自2015年底起至今，經(jīng)過(guò)四年多的打造，蒂森克虜伯作為一家多元化工業(yè)集團(tuán)的新形象，已經(jīng)被員工、客戶、行業(yè)和大眾所廣泛接受。

品牌，造新品牌，時(shí)代剛需

品牌決定了溢價(jià)能力。

有報(bào)道指出，“國(guó)潮興起”的大趨勢(shì)下，價(jià)格上，新國(guó)貨品牌的價(jià)格仍集中在中低端水平，面向更年輕化的消費(fèi)者（90后、95后）。多年的巨頭教育之下，高端價(jià)格市場(chǎng)仍牢牢掌握在國(guó)際大牌的手里；年輕人作為增量市場(chǎng)雖然有潛力，但品牌迭代的速度，以及消費(fèi)者對(duì)品牌的低忠誠(chéng)度也是新品牌不得不解決的問(wèn)題。

如果你想掙快錢，無(wú)論是純電商還是微商、云商等社交分銷你都可以試，今天賣燕窩明天賣襪子，反正起起落落都過(guò)眼云煙，掙到錢就行。

但是必須提醒一句，你看的到，別人也看的到。所以，大家都去碎片化，都去買流量，最終導(dǎo)致流量越來(lái)越貴，靠流量增長(zhǎng)推動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的模式巳經(jīng)終結(jié)。惡果就是，流量紅利消失，流量成本越來(lái)越高。

所以，好的事業(yè)是，你看的到，別人也看得到，但你的堅(jiān)持才讓你做的到，比如品牌建設(shè)。

品牌建設(shè)，有人認(rèn)為是一個(gè)靠“點(diǎn)子”的行業(yè)，靠“一句話廣告語(yǔ)”的行業(yè)。其實(shí)，對(duì)這行有深入研究的華與華以前說(shuō)過(guò)的一句話很多，他說(shuō)：“我們不喜歡搞那種很‘絕妙’的廣告，因?yàn)樗鼈兲盍?，難以重復(fù)。

2020年，大道至簡(jiǎn)，做好品牌，持之以恒，是一切的前提。

友通紡織有限公司創(chuàng)建于世紀(jì)之交的2000年，現(xiàn)擁有噴水織機(jī)160臺(tái)，噴氣織機(jī)40臺(tái)，日本進(jìn)口整、漿、并設(shè)備2套。公司專業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)特種功能性面料，有防靜電面料、防輻射面料、阻燃面料、抗油防水面料、防紫外面料線等等。

友通紡織年產(chǎn)量5800萬(wàn)米以上。同時(shí)還可以提供涂層、復(fù)合、軋光、軋字、植絨等后加工處理，能滿足各類客戶的定制要求，并以多種形式出口北美、南美、西歐、東歐東南亞、中東等國(guó)家和地區(qū)，產(chǎn)品深受國(guó)內(nèi)外廣大用戶的歡迎。